保險(xiǎn)與銀行、證券等同屬金融行業(yè)，是人類在應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)、尋求經(jīng)濟(jì)保障和減少不確定性的實(shí)踐中，不斷探索形成的一種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕?jīng)濟(jì)活動(dòng)形式，它通過準(zhǔn)確、科學(xué)的復(fù)雜計(jì)算來幫助個(gè)體尋求風(fēng)險(xiǎn)中的財(cái)務(wù)穩(wěn)定性。保險(xiǎn)的發(fā)展已經(jīng)有幾百年的歷史，時(shí)至今日，它已經(jīng)成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的重要金融力量。這原本是一個(gè)讓人敬仰的行業(yè)，而在中國，現(xiàn)實(shí)卻大不相同。

一、現(xiàn)象觀察：保險(xiǎn)是陽光下的崇高行業(yè)嗎

        很少看到一個(gè)行業(yè)像保險(xiǎn)一樣認(rèn)知度那么低，特別是在我們遇到不期而至的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員的時(shí)候，在我們接到保險(xiǎn)推銷電話的時(shí)候，在我們買完保險(xiǎn)產(chǎn)品后怎么算怎么別扭的時(shí)候……在很多人心目中，保險(xiǎn)已經(jīng)約等于忽悠，你會(huì)感覺，這不是陽光下的保險(xiǎn)。

        如果走進(jìn)保險(xiǎn)公司的產(chǎn)說會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，或者是在銀行與保險(xiǎn)的理財(cái)經(jīng)理談一談，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，片面的、缺乏邏輯支撐的、不真實(shí)的吸引力被不斷強(qiáng)化和放大，而隱患在這一刻悄然埋下。客戶對(duì)產(chǎn)品的理解與復(fù)雜條款中的闡述往往存在偏差，在很多的銷售過程中，不真實(shí)的產(chǎn)品表達(dá)漸漸成為一種普遍現(xiàn)象，盡管監(jiān)管機(jī)構(gòu)在打擊，盡管保險(xiǎn)公司在否認(rèn)。

        如果與保險(xiǎn)銷售人員坦誠地聊一聊，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在他們心中，傭金高的、話術(shù)多的產(chǎn)品就是好產(chǎn)品，在他們眼中，男顧客不好對(duì)付，女顧客往往一沖動(dòng)就買了……

        我們看到，銷售隊(duì)伍難以維系，客戶難以拓展，銷售增長(zhǎng)難以持續(xù)，這已經(jīng)成為整個(gè)行業(yè)共同的困難。盡管中國保險(xiǎn)業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了十幾年的快速發(fā)展，但從我國社會(huì)保障體系健全的角度，商業(yè)保險(xiǎn)的需求遠(yuǎn)未得到釋放，保險(xiǎn)市場(chǎng)還有巨大的空間。一方面空間巨大，一方面銷售舉步維艱，這似乎又是一種矛盾，這種矛盾的根源在于保險(xiǎn)業(yè)自身發(fā)展的偏差。

二、困境分析：高成本渠道模式的死結(jié)

        保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展困境無需贅述，其根源在于對(duì)高成本渠道的依賴和對(duì)客戶利益的忽視。

        對(duì)消費(fèi)者利益的忽視表現(xiàn)在兩點(diǎn)，一是保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)推動(dòng)總是有其特定的主打產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品一般具有這樣的特征：要么是對(duì)保險(xiǎn)分支公司創(chuàng)費(fèi)高，要不是對(duì)營銷員創(chuàng)傭高。在這里，我們看不到從消費(fèi)者角度的考慮和選擇；二是保險(xiǎn)銷售對(duì)營銷員和銀行中介機(jī)構(gòu)的嚴(yán)重依賴，較高的傭金和手續(xù)費(fèi)最終是由消費(fèi)者承擔(dān)。

        從這個(gè)角度，保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展并沒有充分地照顧到消費(fèi)者的權(quán)益，保險(xiǎn)公司看到的只是銷售任務(wù)的完成與績(jī)效的兌現(xiàn)，而整個(gè)行業(yè)追求的是保費(fèi)規(guī)模的擴(kuò)張。于是我們看到，在保費(fèi)規(guī)模逐年大幅增加的同時(shí)，保險(xiǎn)的社會(huì)形象卻在急劇下降。也許我們不得不說，這是一種行業(yè)的道路偏差。

        保險(xiǎn)公司對(duì)營銷員渠道與銀行中介渠道可以說是竭力維護(hù)、不離不棄，畢竟這是保費(fèi)收入的主要來源。渠道維護(hù)最終靠的是傭金收入與手續(xù)費(fèi)收入，收入多，銷售隊(duì)伍就穩(wěn)定，保險(xiǎn)公司保費(fèi)收入就穩(wěn)定。這樣的保護(hù)是通過限制低成本渠道的發(fā)展來實(shí)現(xiàn)的，保險(xiǎn)可能是唯一一個(gè)到公司卻無法買到產(chǎn)品的行業(yè)，即便是你能買到，保險(xiǎn)公司也必須介紹一個(gè)業(yè)務(wù)員來運(yùn)作，也就是，即便是你主動(dòng)上門購買，也必須付出傭金的代價(jià)。

        其實(shí)，這種中間方利益導(dǎo)向的銷售模式實(shí)質(zhì)上造成供需雙輸?shù)木置妗？蛻衾�益受損是顯而易見的，保險(xiǎn)公司其實(shí)也未真正獲利。一方面，對(duì)中間渠道的推動(dòng)與銷售支持，讓保險(xiǎn)公司大量失血，頻繁的費(fèi)用獎(jiǎng)勵(lì)支持的業(yè)務(wù)推動(dòng)已經(jīng)成為規(guī)律，業(yè)務(wù)員也學(xué)會(huì)了把單子留在手中等待額外利益。因?yàn)椋�這樣的推動(dòng)一年總會(huì)有幾次。另一方面，消費(fèi)者需求因產(chǎn)品價(jià)格、因銷售主推產(chǎn)品與自身需求的偏差而不可避免受到抑制，這客觀上導(dǎo)致了保險(xiǎn)公司保費(fèi)收入的減少。

        保險(xiǎn)公司一線銷售的艱辛與執(zhí)著讓人心酸，消費(fèi)者懵懂的購買行為讓人心痛，而高尚的保險(xiǎn)行業(yè)如此淪落讓人心生悲涼。保險(xiǎn)業(yè)本不應(yīng)該是這樣的。

三、行業(yè)命門：保險(xiǎn)業(yè)應(yīng)該是怎樣的

        我們?cè)敢庵販乇ｋU(xiǎn)的基本功能。人類面臨著許多風(fēng)險(xiǎn)，例如，由火災(zāi)或颶風(fēng)所引起的財(cái)產(chǎn)損失，由失能和死亡所引起的個(gè)人損失。雖然個(gè)體不能預(yù)計(jì)或完全預(yù)防這些事件的發(fā)生，但他們能夠預(yù)防其帶來的不利財(cái)務(wù)影響。保險(xiǎn)正是通過大多數(shù)人的貢獻(xiàn)來補(bǔ)償少數(shù)發(fā)生不幸的人而達(dá)到經(jīng)濟(jì)保障的目的。這正是保險(xiǎn)的精義所在：分擔(dān)損失，被保險(xiǎn)人以很小的“損失”（它被稱作保費(fèi)）作為代價(jià)，來換取對(duì)不確定性的、很大損失的保障。

        保險(xiǎn)的目的不是獲利，它是在風(fēng)險(xiǎn)不確定條件下，個(gè)體依賴群體來獲得財(cái)務(wù)穩(wěn)定性的工具。在被保險(xiǎn)人支付的代價(jià)即保費(fèi)中，用于客戶利益保障的部分稱為純保費(fèi)，再加上所承擔(dān)的保險(xiǎn)公司管理費(fèi)用及合理利潤(rùn)的部分稱作毛保費(fèi)。

        我們知道，保險(xiǎn)公司的利潤(rùn)水平是受到監(jiān)管的，這是行業(yè)監(jiān)管對(duì)消費(fèi)者利益保護(hù)的措施，因?yàn)椋�這一利潤(rùn)水平會(huì)體現(xiàn)在產(chǎn)品的定價(jià)之中，保險(xiǎn)公司不允許無節(jié)制地謀求自身利益，而對(duì)利潤(rùn)水平的克制則是保險(xiǎn)業(yè)崇高的基因與基石。

        我們也看到，銷售的成本也作為費(fèi)用構(gòu)成最終參與產(chǎn)品的定價(jià)。保險(xiǎn)人通過以下的一種或者三種方式的結(jié)合來銷售保險(xiǎn)：（1）直接銷售；（2）代理人；（3）銀行。應(yīng)該說，不同渠道的銷售成本是不一樣的。

        在過去，絕大多數(shù)壽險(xiǎn)產(chǎn)品都是通過代理人銷售的，但是，直接銷售的增長(zhǎng)趨勢(shì)越來越明顯。而且，對(duì)消費(fèi)者而言，他（她）擁有選擇渠道的權(quán)利。

        保險(xiǎn)是一個(gè)需要充分保護(hù)消費(fèi)者利益的行業(yè)，在消費(fèi)者的保費(fèi)構(gòu)成中，純保費(fèi)的占比越高意味著消費(fèi)者的利益越高，保險(xiǎn)公司有義務(wù)努力降低費(fèi)用水平，有義務(wù)只賺取合理的利潤(rùn)。

        回到我們自身，手續(xù)費(fèi)與管理費(fèi)用在首年保費(fèi)中的占比，純保費(fèi)在保費(fèi)的占比，不知道哪家保險(xiǎn)公司可以公開。對(duì)消費(fèi)者來講，合理的管理費(fèi)是可以接受的，但是，保險(xiǎn)公司極力維護(hù)中間渠道，不提供直銷渠道，或者是在直銷渠道不提供相應(yīng)費(fèi)用率水平的產(chǎn)品。在移動(dòng)互聯(lián)商業(yè)模式爆發(fā)的今天，總讓人感覺這是在歧途上的最后掙扎。較高的交易成本預(yù)示著市場(chǎng)的不經(jīng)濟(jì)，供需雙方不理性的選擇預(yù)示著市場(chǎng)的不經(jīng)濟(jì)，而這也正是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的發(fā)展空間。

四、自我救贖：互聯(lián)網(wǎng)的沉重使命

        保險(xiǎn)的經(jīng)營需要誠意，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式為保險(xiǎn)業(yè)的自我救贖提供了最后的機(jī)會(huì)，這樣的救贖體現(xiàn)為合理價(jià)格與真實(shí)需求適配基礎(chǔ)上對(duì)生命和財(cái)產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)保障，讓保險(xiǎn)回歸本質(zhì)、回歸陽光、回歸崇高。

        在互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)中，可以通過供需雙方的直接交易、通過互聯(lián)網(wǎng)開展的后續(xù)服務(wù)來降低銷售成本、降低運(yùn)營費(fèi)用成本，最終在定價(jià)上體現(xiàn)為單位保費(fèi)的保障能力提高，體現(xiàn)為對(duì)消費(fèi)者利益的維護(hù)。

        在互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)中，用戶主導(dǎo)交易，消費(fèi)者將根據(jù)自身的保障需求選擇產(chǎn)品，每一次需求的滿足都應(yīng)該是消費(fèi)者的真實(shí)需要。也許有人會(huì)擔(dān)心，由消費(fèi)者選擇會(huì)破壞保險(xiǎn)大數(shù)法則的基礎(chǔ)，逆選擇將讓保險(xiǎn)公司承擔(dān)過度風(fēng)險(xiǎn)。應(yīng)該說，對(duì)大多數(shù)保障產(chǎn)品而言，這種擔(dān)心是不必要的。對(duì)如某些疾病保障，可以通過核保、大數(shù)據(jù)應(yīng)用等措施作為保障。我們確信的是，用戶主導(dǎo)這一趨勢(shì)是不可逆、不可違的。

        在互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)中，保險(xiǎn)將更多地回歸保障、回歸本質(zhì)。當(dāng)前的產(chǎn)品中，為了吸引客戶，保險(xiǎn)產(chǎn)品做了太多的變異，保險(xiǎn)產(chǎn)品大多變成了理財(cái)產(chǎn)品，短期的高現(xiàn)價(jià)產(chǎn)品成為保費(fèi)增長(zhǎng)的主力。這樣的現(xiàn)象，讓消費(fèi)者模糊了保險(xiǎn)的功能，最終對(duì)行業(yè)造成損害。通過互聯(lián)網(wǎng)，讓對(duì)健康的保障、對(duì)財(cái)富的保障、對(duì)養(yǎng)老的保障簡(jiǎn)單而清晰。即便是理財(cái)，也是清晰的輕保障重收益，讓保險(xiǎn)產(chǎn)品的保障利益明確而單一。

        在互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)中，復(fù)雜的保險(xiǎn)產(chǎn)品應(yīng)該變得簡(jiǎn)單，變得可以比較，甚至變得可以組合。消費(fèi)者的需求往往是清晰可梳理的，從這一需求線索出發(fā)，應(yīng)該導(dǎo)出產(chǎn)品的框架，這就是簡(jiǎn)單的基礎(chǔ)、組合的基礎(chǔ)。互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品應(yīng)該讓消費(fèi)者可以看懂，有能力選擇。讓消費(fèi)者看得清晰，買得明白。讓競(jìng)爭(zhēng)更透明，讓交易更陽光。

        借助互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)模式，產(chǎn)品將回歸保障、回歸簡(jiǎn)單，消費(fèi)者將可以選擇、可以主導(dǎo)，企業(yè)得以誠意經(jīng)營、體面經(jīng)營，保險(xiǎn)也終將走向高尚、實(shí)現(xiàn)救贖。這是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的機(jī)會(huì)，也是整個(gè)保險(xiǎn)行業(yè)突破困局的機(jī)會(huì)。

（本文作者系資深互聯(lián)網(wǎng)觀察員、北京大學(xué)光華管理學(xué)院企業(yè)管理博士）

編后語：

        本文刊發(fā)后，迅速得到了眾多保險(xiǎn)業(yè)、銀行業(yè)和IT業(yè)中專業(yè)人士的反饋。文貴在真，貴在新，貴在精，還貴在情。本文集中體現(xiàn)了這些珍貴的品質(zhì)，因此，引發(fā)業(yè)內(nèi)專業(yè)人士的共鳴也就在情理之中了。 

        當(dāng)前，保險(xiǎn)轉(zhuǎn)型與互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)發(fā)展，已成為對(duì)行業(yè)進(jìn)行反思的焦點(diǎn)題材，更有險(xiǎn)企已把互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)作為發(fā)展的“突破口”，大膽探索，積極實(shí)踐，成績(jī)斐然。“事情是做出來而不是說出來的”——在反思的基礎(chǔ)上才能更加有所作為——讓我們?yōu)檫@些行業(yè)公知鼓掌致敬！

        《金融咨詢網(wǎng)》在此感謝已對(duì)本文發(fā)表了精彩評(píng)論的讀者朋友，并希望有更多的有識(shí)之士繼續(xù)發(fā)表個(gè)人觀點(diǎn)，為保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展獻(xiàn)言獻(xiàn)策！

 

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