保險(xiǎn)場(chǎng)景化

　　場(chǎng)景賦予產(chǎn)品意義，當(dāng)一個(gè)個(gè)產(chǎn)品被嵌入到使用場(chǎng)景中，革命已經(jīng)爆發(fā)，產(chǎn)品、定價(jià)、品牌、營(yíng)銷(xiāo)和渠道都發(fā)生了顛覆性的改變。尤其是現(xiàn)代的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，離開(kāi)了產(chǎn)品所使用的場(chǎng)景，產(chǎn)品本身可能就會(huì)失去存在價(jià)值。在某種生活場(chǎng)景中，適時(shí)提供用戶需要的產(chǎn)品或服務(wù)，便能獲得巨大的社群勢(shì)能，從而找到產(chǎn)品的附加值，這樣的產(chǎn)品有溫度，意味著一個(gè)故事，更容易與用戶形成一種情感關(guān)聯(lián)。 

　　（一）從“退貨險(xiǎn)”到“學(xué)車(chē)險(xiǎn)”

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)生活的滲透，網(wǎng)購(gòu)?fù)素涬U(xiǎn)、賬戶盜刷險(xiǎn)、手機(jī)碎屏險(xiǎn)等早已滲透進(jìn)日常生活的各個(gè)場(chǎng)景，成為“標(biāo)配”，企業(yè)對(duì)場(chǎng)景的構(gòu)建能力是未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。以場(chǎng)景保險(xiǎn)的典型代表——淘寶“退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”為例，在淘寶購(gòu)物的時(shí)候，到了支付環(huán)節(jié)，可以勾選“退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”，支付幾元不等的價(jià)格，一旦買(mǎi)的東西不滿意退貨，就可以賠付退貨快遞費(fèi)。試想，你要學(xué)車(chē)考駕照，對(duì)自己的手眼協(xié)調(diào)性沒(méi)信心，擔(dān)心考不過(guò)，如果這時(shí)有一款“學(xué)車(chē)無(wú)憂”保險(xiǎn)，在科目二、科目三5次考試沒(méi)通過(guò)時(shí)賠付你幾千元，是不是就能緩解學(xué)車(chē)的壓力？不要驚訝，現(xiàn)在，已經(jīng)有保險(xiǎn)公司推出了這樣的新險(xiǎn)種。未來(lái)，一定能夠在生活的各個(gè)場(chǎng)景中，頻頻發(fā)現(xiàn)保險(xiǎn)的身影。互聯(lián)網(wǎng)為保險(xiǎn)的場(chǎng)景化提供了無(wú)盡的可能。

　　（二）從連鎖快餐到“私房菜”

　　保險(xiǎn)作為一種金融產(chǎn)品，一直以來(lái)具有高度標(biāo)準(zhǔn)化的特點(diǎn)。比如，同一家保險(xiǎn)公司的意外醫(yī)療基本上都是一個(gè)條款，無(wú)論是作為一年期意外險(xiǎn)的責(zé)任，還是作為長(zhǎng)期重疾的附加險(xiǎn)，本質(zhì)上用的都是同一張合同，只不過(guò)“多一點(diǎn)責(zé)任，就多加點(diǎn)錢(qián)”。

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的場(chǎng)景化覆蓋，相當(dāng)于把肯德基賣(mài)到機(jī)場(chǎng)、便利店、加油站，是一種銷(xiāo)售渠道的覆蓋。而場(chǎng)景的保險(xiǎn)需求，絕不僅僅是漢堡、薯?xiàng)l和炸雞，可能場(chǎng)景需要的是小龍蝦、麻辣燙、臭豆腐，甚至需要的是現(xiàn)場(chǎng)表演花式鐵板燒。每一個(gè)場(chǎng)景，都有其對(duì)分散風(fēng)險(xiǎn)、對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)的需求，需要將保險(xiǎn)真正融入交易過(guò)之中，僅僅是原有產(chǎn)品的排列組合，顯然已經(jīng)不能滿足場(chǎng)景的需要。而第三方互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)平臺(tái)的加入，則讓“場(chǎng)景化”真正有了變革的可能。第三方互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)平臺(tái)，能為海量的場(chǎng)景提供個(gè)性化的保險(xiǎn)解決方案，通過(guò)整合、包裝、定制，形成真正貼合場(chǎng)景、滿足需求的互聯(lián)網(wǎng)化的產(chǎn)品。連鎖快餐之外的“私房菜”出現(xiàn)了，并且向著“上門(mén)大廚”的方向一路前進(jìn)。 

　　（三）場(chǎng)景保險(xiǎn)，還有更多想象

　　未來(lái)，場(chǎng)景保險(xiǎn)可能不僅僅是一種以“付費(fèi)保障”出險(xiǎn)的形態(tài)，它可能與實(shí)體產(chǎn)品、虛擬產(chǎn)品、線上服務(wù)、線下服務(wù)結(jié)合在一起，以豐富產(chǎn)品維度、解決交易風(fēng)險(xiǎn)和彌補(bǔ)經(jīng)濟(jì)損失，從而為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)和體驗(yàn)。

　　比如，在社區(qū)O2O的場(chǎng)景中，選擇上門(mén)干洗、美容美甲、超市到家等服務(wù)時(shí)，保險(xiǎn)公司都能為其中的損失和事故提供保障；購(gòu)買(mǎi)旅行用品會(huì)有含有旅行保險(xiǎn)的產(chǎn)品包，關(guān)于旅行的一切盡在掌握；在寵物論壇，可以選一款“寵物保險(xiǎn)”，以防萌寵被咬傷或者不小心闖禍；購(gòu)買(mǎi)演唱會(huì)門(mén)票時(shí)，保險(xiǎn)可以為演唱會(huì)取消而買(mǎi)單，慰藉觀眾沮喪的心情。試想一下這樣的情景，如果擁有良好的生活習(xí)慣，比如每天堅(jiān)持散步、鍛煉，就能以比較低的價(jià)錢(qián)獲得相應(yīng)的保障。在獲得保障的同時(shí)，還能享受到健康生活指導(dǎo)和健康社區(qū)服務(wù)，結(jié)合個(gè)體情況，會(huì)有人告訴用戶如何鍛煉、如何養(yǎng)生，還可以和志同道合的人一起交流健康。互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)，將這些產(chǎn)品和服務(wù)串聯(lián)在一起。其中，第三方的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)平臺(tái)，由于能夠銷(xiāo)售多家保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品，又具備互聯(lián)網(wǎng)基因，將發(fā)揮重要的作用。聚合、融合、整合，這不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)創(chuàng)新的方向，也是“互聯(lián)網(wǎng)+”的要義所在。

橫琴人壽場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)思考

　　（一）公司層級(jí)的場(chǎng)景化思考

　　2016年1月4日，平安“掌門(mén)人”馬明哲在新年的首個(gè)工作日晨會(huì)上，宣布平安正式開(kāi)啟3.0時(shí)代。移動(dòng)化、專(zhuān)業(yè)化、社交化、場(chǎng)景化，是他給企業(yè)未來(lái)發(fā)展定下的四個(gè)基調(diào)。并且當(dāng)年平安在動(dòng)脈網(wǎng)首次對(duì)外公布了“互聯(lián)網(wǎng)+保險(xiǎn)生態(tài)圈”計(jì)劃，并推出了四款新型醫(yī)療保險(xiǎn)，其中所提到的保險(xiǎn)公司和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)的開(kāi)放式合作，似乎也將平安在保險(xiǎn)行業(yè)的下半場(chǎng)打法公之于眾。

　　從商業(yè)角度看，產(chǎn)品即場(chǎng)景（產(chǎn)品等于場(chǎng)景的解決方案）、分享即獲取（以人為中心的新分享能力，讓品牌等于故事、文化和情懷）、跨界即連接（跨界的連接擊穿了各種場(chǎng)景的區(qū)隔，形成的是新體驗(yàn)、新品類(lèi)和新價(jià)值）、流行即流量（流行成為流量的新入口，只有占據(jù)亞文化流行趨勢(shì)的制高點(diǎn)，才能掌控流量的話語(yǔ)權(quán)）。如果沒(méi)有場(chǎng)景，就沒(méi)有社交狀態(tài)的更新，沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)上分享的內(nèi)容。所以，場(chǎng)景定義了人格、付費(fèi)規(guī)則，也定義了生活方式。新的體驗(yàn)會(huì)伴隨著新場(chǎng)景的創(chuàng)造，新的需求伴隨著對(duì)新場(chǎng)景的洞察，新的生活方式也是一種新場(chǎng)景的流行。未來(lái)生活圖譜將有場(chǎng)景定義，未來(lái)的商業(yè)生態(tài)也將有場(chǎng)景搭建，未來(lái)是高毛利產(chǎn)品基于新場(chǎng)景蓬勃生長(zhǎng)的紅利期。對(duì)于橫琴人壽來(lái)說(shuō)，有如下幾個(gè)方面可以切入場(chǎng)景化：

　　第一，整合金融服務(wù)平臺(tái)與社交功能的客戶端APP。目前，公司一級(jí)渠道按運(yùn)營(yíng)規(guī)則有團(tuán)險(xiǎn)、個(gè)險(xiǎn)、銀保、中介、互聯(lián)網(wǎng)；按出單渠道有官網(wǎng)/官微、哆徠咪、I保天下、銀保通、核心、網(wǎng)銷(xiāo)平臺(tái)。因移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)是構(gòu)成場(chǎng)景的“五原力”，按照?qǐng)鼍盎�保險(xiǎn)構(gòu)建思路，在連接用戶的移動(dòng)設(shè)備上，官微、哆徠咪等連接用戶的微信端入口，但基于微信端的入口也有自身?xiàng)l件限制（圖1 官微后臺(tái)管理平臺(tái)），特別基于客戶原始數(shù)據(jù)積累利用和綜合交互方面考慮，急需設(shè)計(jì)一款將公司金融服務(wù)平臺(tái)與社交功能進(jìn)行整合的客戶端APP。

　　App的優(yōu)勢(shì)主要在于能提供各種綜合服務(wù)以及信息呈現(xiàn)，信息的重點(diǎn)在操作邏輯上而不是內(nèi)容上，同時(shí)能提供豐富的交互體驗(yàn)，公眾號(hào)只是一個(gè)純粹信息導(dǎo)向型平臺(tái)。若公司未來(lái)想提供的不僅僅是內(nèi)容服務(wù)的情況下，App的操作成本比較低、效率較高、連貫性強(qiáng)，而且能完成公眾號(hào)難以完成的任務(wù)（比如復(fù)雜交互、游戲、可視化的內(nèi)容呈現(xiàn)，或者是對(duì)交互要求極高的服務(wù)），總體而言用戶體驗(yàn)遠(yuǎn)高于公眾號(hào)。社群形成的勢(shì)能，是推動(dòng)場(chǎng)景商業(yè)化的動(dòng)力，沒(méi)有社群場(chǎng)景就無(wú)法形成勢(shì)能。利用用戶App在可視化內(nèi)容呈現(xiàn)和交互功能上的優(yōu)勢(shì)，不定期營(yíng)造話題活動(dòng)，讓用戶活躍參與，并在朋友圈相互“攀比”，相互“傲嬌”，朋友圈被一次次洞穿，最后變成了社群狂歡。另外，場(chǎng)景的解決方案正在為用戶打造卓越的體驗(yàn)，在App設(shè)計(jì)上，需從三方面來(lái)考慮塑造用戶體驗(yàn)：

　　1.塑造體驗(yàn)的層次感，體驗(yàn)的層次感決定了場(chǎng)景的真實(shí)性。

　　2.體驗(yàn)要有細(xì)節(jié)，細(xì)節(jié)足夠真實(shí)，才能吸引用戶加入。

　　3.提供基于長(zhǎng)期消費(fèi)伴隨的擁護(hù)者養(yǎng)成類(lèi)體驗(yàn)，并把控制權(quán)交給用戶（真正把控制權(quán)交給用戶時(shí)，引爆點(diǎn)就出現(xiàn)了）。

　　最后，仰仗移動(dòng)設(shè)備、傳感器和定位技術(shù)協(xié)同搭建可量化客戶數(shù)據(jù)的App平臺(tái)是公司能夠準(zhǔn)確掌握用戶需求、提供場(chǎng)景化體驗(yàn)的新入口。

　　第二，橫琴人壽與醫(yī)療企業(yè)合力開(kāi)發(fā)新保險(xiǎn)。保險(xiǎn)的下一個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)，必然是醫(yī)療和養(yǎng)老。現(xiàn)階段，養(yǎng)老險(xiǎn)和健康險(xiǎn)保費(fèi)規(guī)模還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于壽險(xiǎn)。如果以新“國(guó)十條”所定位的保險(xiǎn)密度發(fā)展目標(biāo)來(lái)計(jì)算，我國(guó)健康險(xiǎn)規(guī)模在2020年將會(huì)達(dá)到1.5萬(wàn)億元，這才剛進(jìn)入增長(zhǎng)期。橫琴人壽結(jié)合雙方平臺(tái)的特性、場(chǎng)景，開(kāi)發(fā)專(zhuān)屬的場(chǎng)景化、碎片化產(chǎn)品，具體可以分為以下幾項(xiàng)：

　　1.掛號(hào)問(wèn)診：掛號(hào)費(fèi)用補(bǔ)充保險(xiǎn)。

　　2.醫(yī)生集團(tuán)：醫(yī)患關(guān)系保險(xiǎn)、醫(yī)生責(zé)任保險(xiǎn)。

　　3.醫(yī)藥電商：?jiǎn)尾》N重疾保險(xiǎn)、藥品質(zhì)量保險(xiǎn)。

　　4.醫(yī)療器械：產(chǎn)品質(zhì)量保險(xiǎn)、產(chǎn)品責(zé)任保險(xiǎn)。

　　5.醫(yī)療機(jī)構(gòu)：醫(yī)生責(zé)任保險(xiǎn)、手術(shù)意外保險(xiǎn)。

　　6.慢病管理：健康管理：慢病管理保險(xiǎn)。

　　7.智能穿戴設(shè)備：運(yùn)動(dòng)保險(xiǎn)、特定部位手術(shù)保險(xiǎn)。

　　第三，大數(shù)據(jù)共享及科學(xué)定價(jià)。橫琴人壽的產(chǎn)品用到三方的數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精算和定價(jià)。但有數(shù)據(jù)共享的保密協(xié)定的法律制衡，對(duì)此，建立了初始的計(jì)算模型和算法，然后將其放在各方的數(shù)據(jù)里測(cè)試，之后，各方將數(shù)據(jù)結(jié)果回傳給橫琴人壽，修正完畢后再返回給對(duì)方。這樣反復(fù)數(shù)輪，橫琴人壽并沒(méi)有看到三方的任何數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)依然是安全保密的，而橫琴人壽卻最終完成了保險(xiǎn)的定價(jià)。只有當(dāng)產(chǎn)品上線以后，隨著交易的產(chǎn)生，這些數(shù)據(jù)才會(huì)實(shí)實(shí)在在地留在橫琴人壽，為我所用。

　　第四，針對(duì)不同群體的精準(zhǔn)化定制的創(chuàng)新產(chǎn)品。大數(shù)據(jù)、AI技術(shù)等科技手段的發(fā)展使得保險(xiǎn)公司降低運(yùn)營(yíng)成本，同時(shí)降低產(chǎn)品觸達(dá)成本，使保險(xiǎn)產(chǎn)品觸達(dá)消費(fèi)者的效率提升。在此前提下，保險(xiǎn)公司將消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分與區(qū)隔，逐漸將目光轉(zhuǎn)向小眾用戶，推出針對(duì)不同群體的精準(zhǔn)化定制的創(chuàng)新產(chǎn)品以追求長(zhǎng)尾效應(yīng)，滿足市場(chǎng)需求。

　　消費(fèi)者對(duì)于保險(xiǎn)保障的持續(xù)需求也在倒逼保險(xiǎn)公司進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。具體來(lái)說(shuō)，同樣基于科技手段的發(fā)展，在社會(huì)加速前行的過(guò)程中，各類(lèi)場(chǎng)景成為雨后春筍，這就意味著諸多相對(duì)應(yīng)的新型風(fēng)險(xiǎn)場(chǎng)景隨之產(chǎn)生，在一定程度上已經(jīng)超過(guò)了傳統(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品的覆蓋范圍。在此基礎(chǔ)上，亟需得到保障的新型風(fēng)險(xiǎn)場(chǎng)景倒逼保險(xiǎn)這一風(fēng)險(xiǎn)管理工具進(jìn)行創(chuàng)新，以覆蓋新增風(fēng)險(xiǎn)。如此前快遞小哥向總理呼吁的生鮮快遞保險(xiǎn)產(chǎn)品，即是基于其實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)場(chǎng)景保障需求對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的呼吁，是對(duì)于保險(xiǎn)公司進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的“鞭策”。保險(xiǎn)創(chuàng)新產(chǎn)品主要針對(duì)于滿足保戶的需求，保險(xiǎn)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)模式正從“保險(xiǎn)公司提供什么，消費(fèi)者買(mǎi)什么”，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;消費(fèi)者需要什么，保險(xiǎn)公司提供什么。”基于場(chǎng)景的服務(wù)，按照受眾需求，需借助大數(shù)據(jù)、LBS（基于位置服務(wù)）、移動(dòng)支付等技術(shù)進(jìn)行實(shí)時(shí)信息推送，從而開(kāi)創(chuàng)信息與消費(fèi)相互融合的場(chǎng)景時(shí)代。人們不再需要遷就保險(xiǎn)公司為了滿足大多數(shù)用戶而提供的普適性的內(nèi)容與服務(wù)，個(gè)性化和定制化成為主流。

　　第五，場(chǎng)景化金融背后的IT基礎(chǔ)支持。場(chǎng)景背后是新型的CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)構(gòu)建，是數(shù)據(jù)產(chǎn)品建模和輸出成為場(chǎng)景底層邏輯，是智能終端與結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)下的全場(chǎng)景體驗(yàn)，這種數(shù)據(jù)的挖掘和監(jiān)測(cè)過(guò)程，可能是WiFi、O2O支付，是可穿戴智能設(shè)備傳感器或互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)等等。另外，場(chǎng)景化交易有可能是未來(lái)金融盈利的中樞，搭建云平臺(tái)、大數(shù)據(jù)、新的IT基礎(chǔ)架構(gòu)才能完成場(chǎng)景金融的轉(zhuǎn)型升級(jí)。 

　　（二）公司業(yè)務(wù)部門(mén)層面的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)策略 

　　傳統(tǒng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)推廣思路，基于4P理論，即產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷(xiāo)（promotion）。過(guò)去產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的習(xí)慣是，天才工程師的創(chuàng)意落地，優(yōu)秀的UI做好，通過(guò)廣播電視媒體鋪天蓋地宣傳，同事配合新媒體營(yíng)銷(xiāo)和戰(zhàn)略公關(guān)，渠道布設(shè)后，計(jì)算傭金、毛利率，開(kāi)始返點(diǎn)、返利、分成。傳統(tǒng)的商業(yè)閉環(huán)非常重視渠道的作用，包括傳統(tǒng)渠道創(chuàng)新和新渠道的運(yùn)用，天貓旗艦店、京東pop開(kāi)放平臺(tái)，其思維邏輯在本質(zhì)上仍然是流量邏輯。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的碎片化直接導(dǎo)致傳統(tǒng)模式迅速失效，核心要素被深刻顛覆，場(chǎng)景成為入口核心。讓客戶多維度感受企業(yè)的愿景，潛移默化輸出產(chǎn)品文化及健康知識(shí)，并以多頻次的傳播，打動(dòng)用戶內(nèi)心，產(chǎn)品本身也因此獲得關(guān)注，并形成可持續(xù)的、穩(wěn)定的入口。

　　第一，金融服務(wù)融入生活場(chǎng)景，占據(jù)用戶心智。由馬斯洛需求層次理論可知，金融、支付、都屬于人類(lèi)安全層級(jí)的需求。根據(jù)定義，整個(gè)有機(jī)體是一個(gè)追求安全的機(jī)制，人的感受器官、效應(yīng)器官、智能和其他能量主要是尋求安全的工具，甚至科學(xué)和人生觀都是滿足安全需要的一部分，這當(dāng)然也包括了金融與支付。社交，則屬于更高一層級(jí)。這一層次的需要主要包括兩個(gè)方面：一是友愛(ài)的需要，二是歸屬的需要。

　　把金融服務(wù)融入到人們的“醫(yī)、食、住、行、玩”的各項(xiàng)生活場(chǎng)景，圍繞用戶的五大需求，利用線上平臺(tái)的各種服務(wù)和產(chǎn)品，將金融嵌入線上生活服務(wù)。從各自產(chǎn)品的需求層級(jí)不斷尋求躍遷或下沉的一種方式，在未來(lái)成為全量數(shù)據(jù)級(jí)平臺(tái)。總之，場(chǎng)景本質(zhì)是對(duì)時(shí)間的占有。擁有場(chǎng)景就擁有消費(fèi)者時(shí)間，就會(huì)輕松占領(lǐng)消費(fèi)者心智。我們對(duì)于產(chǎn)品的定價(jià)和付費(fèi)，更加關(guān)注的是與誰(shuí)、在何種場(chǎng)景被滿足。

　　第二，用戶營(yíng)銷(xiāo)和獲取以微信朋友圈切入。以微信朋友圈切入，可以發(fā)現(xiàn)朋友圈是今天幾近唯一的引爆場(chǎng)景，圍繞引爆朋友圈匹配資源，做朋友圈+，是用戶獲取和用戶經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)邏輯。圖片社交、O2O一類(lèi)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用拓展了場(chǎng)景邊界，令生活方式場(chǎng)景化，其全新的連接能力基于微信朋友圈乘法效應(yīng)，也因此產(chǎn)業(yè)化。場(chǎng)景化思維使產(chǎn)品功能清晰，結(jié)構(gòu)化組建能力突出。內(nèi)容越豐富，越能滿足多層次需要的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，越能在推崇個(gè)性化的朋友圈如魚(yú)得水。

　　第三，利用用戶自high、自傳播模式，提升產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)力。產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)需有話題點(diǎn)，能抓住用戶眼球，具有好玩、可玩性。利用用戶各種自high通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)被幾何級(jí)指數(shù)放大，這種動(dòng)態(tài)化的分享和傳播的動(dòng)態(tài)場(chǎng)景將用戶卷入，產(chǎn)品變成應(yīng)運(yùn)而生的場(chǎng)景，用戶則成了產(chǎn)品自覺(jué)的傳播者，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的流量邏輯被顛覆，場(chǎng)景成為新入口。除此之外，基于位置服務(wù)、支付場(chǎng)景的滲透、社交網(wǎng)絡(luò)的便利，讓大數(shù)據(jù)更多的滲入到所有產(chǎn)業(yè)，場(chǎng)景入口邏輯以此為基礎(chǔ)，需要把握三個(gè)原則：

　　1.不再是簡(jiǎn)單執(zhí)著于產(chǎn)品研發(fā)，而是專(zhuān)注洞察新的場(chǎng)景可能。

　　2.不再是拘泥于自我本位訴求，而是激發(fā)用戶主動(dòng)傳播分享。

　　3.不再是紅海競(jìng)爭(zhēng)性流量獲取，而是新品類(lèi)獨(dú)占新場(chǎng)景紅利。

　　第四，產(chǎn)品創(chuàng)新，除了價(jià)格因素，體驗(yàn)式銷(xiāo)售也很重要。今天說(shuō)的產(chǎn)品創(chuàng)新，是指新的品類(lèi)或者是跨界的混搭。之所以能夠形成這些創(chuàng)新，就是因?yàn)榻裉斓膱?chǎng)景體驗(yàn)構(gòu)成了商業(yè)價(jià)值的首要維度。在此之前，價(jià)格敏感是優(yōu)先標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)會(huì)長(zhǎng)期存在，但在碎片化的生態(tài)、傳播和情境里，體驗(yàn)式?jīng)Q定用戶消費(fèi)意愿、消費(fèi)動(dòng)機(jī)乃至最后轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的核心。同時(shí)，用戶越愛(ài)越愿意為自己的懶惰付費(fèi)，所以O(shè)2O迅速崛起，體驗(yàn)已不只是解決痛點(diǎn)，更多時(shí)候，解決的是甜點(diǎn)、癢點(diǎn)、尖叫點(diǎn)和興奮點(diǎn)，這才是引爆點(diǎn)。場(chǎng)景作為流量入口的一種顛覆，反映的是這個(gè)時(shí)代消費(fèi)精神的變化，是立足于體驗(yàn)美學(xué)的場(chǎng)景新方法。

　　（三）基層營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)

　　首先，構(gòu)建個(gè)性化的社群，將場(chǎng)景融入其中。現(xiàn)在很多O2O產(chǎn)品比如上門(mén)家政，就只是提供了一個(gè)服務(wù)，讓家政服務(wù)人員上門(mén)服務(wù)，本質(zhì)上只提供了服務(wù)，沒(méi)有社群屬性，不具備承載社群的能力。但如果有一個(gè)社群叫做給家政服務(wù)人員打分，即家政服務(wù)版的大眾點(diǎn)評(píng)，并且可以形成討論，那么為了找更好的家政服務(wù)，找家政服務(wù)、評(píng)價(jià)家政服務(wù)人員是場(chǎng)景，那么社群就會(huì)形成。當(dāng)形成一個(gè)社群的時(shí)候，社群下的場(chǎng)景可以是多元的，通過(guò)增加可以體驗(yàn)的場(chǎng)景即發(fā)散去做社群的加法，定義符合社群的場(chǎng)景，不斷鞏固社群的場(chǎng)景和用戶。場(chǎng)景就如同支撐社群的一個(gè)個(gè)元素，元素的復(fù)雜性決定了社群的壽命，所以如何找到符合社群的場(chǎng)景，并維持其可持續(xù)性非常重要。在社群中，通過(guò)營(yíng)造可持續(xù)性的場(chǎng)景，將產(chǎn)品融入其中，以場(chǎng)景激發(fā)客戶購(gòu)買(mǎi)欲，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售和用戶自動(dòng)自發(fā)地再傳播。

　　其次進(jìn)行場(chǎng)景化下的體驗(yàn)式銷(xiāo)售。在銷(xiāo)售過(guò)程中，以情景為背景，以服務(wù)為舞臺(tái)，以產(chǎn)品為道具，通過(guò)環(huán)境、氛圍的營(yíng)造，使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中口、耳、鼻、眼、心同時(shí)感受到“情感共振”式的體驗(yàn)，營(yíng)銷(xiāo)員借用公司打造的情景來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，激發(fā)消費(fèi)者的共鳴，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。需要關(guān)注的是，有些時(shí)候，產(chǎn)品的體驗(yàn)也不足以令消費(fèi)者為之買(mǎi)單，公司層面必須幫助基層營(yíng)銷(xiāo)員給客戶建立一個(gè)適當(dāng)?shù)膱?chǎng)景（甚至可以創(chuàng)新性地提出保險(xiǎn)場(chǎng)景實(shí)體體驗(yàn)店的方式），以氛圍來(lái)烘托，打動(dòng)他內(nèi)心的情感，買(mǎi)下這件產(chǎn)品便成了順理成章的事情。正如同去宜家買(mǎi)東西，單件的家居堆成山放在一邊，可連挑選的欲望都沒(méi)有，可如果把沙發(fā)、靠枕、茶幾、杯盞裝飾成一間客廳，客戶身臨其境，就會(huì)覺(jué)得這幾件物品搭配起來(lái)竟然那么漂亮，這時(shí)候購(gòu)買(mǎi)的欲望就來(lái)了。這就是商家給消費(fèi)者構(gòu)建了一個(gè)場(chǎng)景，通過(guò)這個(gè)場(chǎng)景來(lái)觸發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。

　　最后，利用公司新產(chǎn)品，營(yíng)造話題點(diǎn)。一個(gè)場(chǎng)景，就會(huì)對(duì)應(yīng)一類(lèi)產(chǎn)品，而產(chǎn)品的場(chǎng)景化，就是給自己一個(gè)分類(lèi)。它的好處是能讓顧客快速在萬(wàn)千產(chǎn)品中找到你，就像圖書(shū)館的圖書(shū)編碼一樣。生活中無(wú)限個(gè)場(chǎng)景，營(yíng)銷(xiāo)員只需找到一個(gè)屬于產(chǎn)品的自己的場(chǎng)景。場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)能針對(duì)客戶心理進(jìn)行引導(dǎo)，帶入感很強(qiáng)，不生硬，消費(fèi)者更多的是一份心甘情愿的消費(fèi)。比如，怕上火就喝王老吉，它的使用場(chǎng)景就是去火，當(dāng)上火的時(shí)候，想到的可能不是祛熱藥，而是王老吉。這種文案就是場(chǎng)景化，讓產(chǎn)品場(chǎng)景定位很清晰。當(dāng)客戶去購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)員若能利用類(lèi)似方式去營(yíng)造話題點(diǎn)，那么就極有可能客戶會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)你營(yíng)造的話題點(diǎn)下的產(chǎn)品了。

　　總而言之，產(chǎn)品場(chǎng)景化是初創(chuàng)企業(yè)和小品牌的突破點(diǎn)，大品牌可以占據(jù)大渠道，但它無(wú)法占據(jù)所有的場(chǎng)景。同樣的產(chǎn)品，小品牌如何在市場(chǎng)上跟大品牌對(duì)抗呢？如何才能讓消費(fèi)者選擇你而不是選擇其他呢？不要指望價(jià)格成本或是強(qiáng)勢(shì)廣告，這無(wú)異于雞蛋砸石頭，解決這個(gè)問(wèn)題的好方法，就是“場(chǎng)景化”定位。場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的目的，就是為了讓產(chǎn)品跟顧客建立起聯(lián)系。關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，產(chǎn)品被選擇的概率越大。產(chǎn)品跟生活的場(chǎng)景是息息相關(guān)，沒(méi)有場(chǎng)景就不會(huì)有消費(fèi)。品牌會(huì)通過(guò)各種手段和渠道，去跟顧客建立聯(lián)系。品牌、渠道和廣告等等，都可以達(dá)到這個(gè)目的。這是曲線救國(guó)策略，因?yàn)閮牲c(diǎn)之間直線最短，通過(guò)場(chǎng)景化，卻可以實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)。當(dāng)然公司在場(chǎng)景化上還需要不斷強(qiáng)化，把產(chǎn)品的場(chǎng)景刻畫(huà)進(jìn)顧客的心智，如產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道管理、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)等。產(chǎn)品的場(chǎng)景化，是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)流程中的核心。

（文章來(lái)源：新金融世界雜志）

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