銀行業與金融科技融合正引領未來。加強大數據和人工智能的應用，已成為商業銀行創新發展的重要趨勢。智能化服務的核心競爭力在于大規模數據的機器自動化、實時化處理，以及產品與服務第一時間無縫嵌入客戶多元的需求場景。

　　為提升大數據挖掘和分析能力，占領智能化服務和業務創新的制高點，中信銀行于2016年初聯合立項了“基于大數據的智能營銷平臺”項目，取得了良好開局。

智能化服務是銀行業的發展方向

　　從全球范圍來看，經濟低迷造成商業銀行不良率持續攀升，同時互聯網金融也分流了大量客戶和業務，銀行業經營發展依靠傳統方式舉步維艱�；ㄆ臁�匯豐、德意志等國際銀行在壓縮人力成本和硬件成本的同時，都在將注意力轉移到管理和服務模式的創新上，力圖通過大數據和人工智能技術提高經營管理的自動化和集約化水平。大數據是智慧源泉，是智能化服務的依據和基礎。商業銀行只有從數據中挖掘智慧潛力，模式上尋求創新，才能實現全面突圍。

　　1．客戶服務智能化轉型的要求�？蛻舴�務轉型，是加強大數據應用，打造智能化服務平臺的重要驅動因素。據年報資料顯示，國內大中型銀行的電子渠道服務替代率基本上超過了90％。2016年3月，我國銀行業協會發布的《2015年度中國銀行業服務改進情況報告》顯示，銀行業平均離柜業務率為77.76％。相比傳統方式，互聯網虛擬環境下的客戶服務要面對許多新的挑戰：一是客戶結構變化。線上客戶數量規模大、資產水平參差不齊、職業背景復雜、年齡跨度大、虛擬身份難以識別等。二是客戶需求變化。理財偏好多樣、興趣愛好廣泛、金融需求難以捕捉、需求表達多樣化、服務場景非金融化等。

　　要在互聯網虛擬環境中實現“大量觸客、快速獲客、高效營銷”，僅靠人力服務方式已無法應對，必須借助人工智能的方法。網絡環境中的營銷機會轉瞬即逝，滿足客戶需求不僅要立足于大規模和多樣化數據的挖掘，不斷在跨界背景下延伸服務鏈條，更要實現在第一時間為客戶提供針對性、時效性服務，實現客戶服務從大規模數據分析到“快數據”智能服務的轉變。

　　2．同業智能化發展競爭的要求。當前，國內外商業銀行都在加強基于大數據的智能化服務建設，同業競爭日益激烈。智能化服務的核心競爭力在于大規模數據的機器自動化、實時化處理。據埃森哲(2015)的報告顯示：在調研的全球2000多名企業高管中，有48％打算與數字技術領軍企業合作；35％已開始通過API進行系統數據整合。

　　西太平洋銀行和新加坡華僑銀行早已布局大數據分析平臺，實現了跨渠道的客戶協同營銷，并取得良好成效。2016年，花旗銀行與保理業務新興金融科技公司BIueVine展開全面合作，利用其智能算法和云計算的效率優勢，快速計算從多渠道獲得的數據，實現了業務全流程的實時化、自動化處理。摩根大通借助P2P公司OnDeck Capital的網貸技術改造自身業務，打造了針對小商戶的在線智能貸款平臺。

　　國內農業銀行的“基于大數據分析的精準營銷服務平臺”、民生銀行的“阿拉丁在線自助數據分析云平臺”等新型服務平臺相繼上線，標志著國內銀行在大數據整合與智能化服務方面日漸成熟。以2015年國內經營業績最好的平安銀行為例，該行開啟了智慧經營模式，大力推進在線智能服務，實施了“專業化、集約化、綜合金融、互聯網金融”四大經營戰略，并發力投行、托管、票據、理財和黃金等中間業務，實現了營業收入增長31％，凈利潤收入增長10.42％的領先業績。此外，工商銀行、中國銀行、建設銀行、招商銀行、華夏銀行等機構，都已開始建設多個基于大數據的智能化創新項目。

　　從同業競爭發展趨勢來看，客戶營銷不僅要借助大數據實現個性化、精準化，而且要通過人工智能技術方法實現智能化。

基于大數據的智能營銷平臺項目概況

　　為進一步提高數據運營能力和客戶服務能力，2016年初，中信銀行首先在零售板塊內聯合業務立項了“基于大數據的智能營銷平臺”項目(以下簡稱智能營銷平臺或項目)。該項目的成功啟動體現出中信銀行緊跟行業轉型發展趨勢，通過業務智能化創新推進零售二次轉型和打造“最佳綜合融資服務銀行”的戰略安排。

　　1．項目戰略目標。智能營銷平臺針對傳統客戶服務和營銷工作中存在的問題，借鑒大數據技術和人工智能方法，依托行內新核心系統平臺，力圖實現零售服務的敏捷化高效轉型。項目確立了三個戰略發展目標：統一和整合客戶數據、標簽體系、管理體系；實現客戶全面洞察與營銷模式升級；建立智能化客戶服務模式和數據資源生態體系。

圖 智能營銷平臺運行原理

　　2．特色功能與優勢。如上圖所示，智能營銷平臺是零售客戶服務和營銷的“大腦”。在客戶大數據整合分析到智能化營銷的過程中，起到實時匹配、調用和推送產品、服務、渠道、權益等資源的作用。

　　從業務層面來看，智能營銷平臺的特色功能包括六個方面：資源全面數據化，實現多維深度洞察；游客識別，潛客挖掘，實現服務流程前移；基于統一的客戶服務體系，提供一致的客戶體驗；打開渠道通路，實現渠道協同營銷；個性化推薦產品和服務，實現精準營銷；個性化功能部署，打造在線營銷場景，實現智能化服務。

　　與基于內部數據和有限計算資源的傳統營銷模式相比，智能營銷平臺具有“線上、線下”、“內外部數據整合”、“多元場景接入”、“多渠道協同”、“多要素智能匹配”等諸多亮點。從數據運營角度看，智能營銷平臺的優勢具體表現為以下三個方面。

　　★數據來源優勢：一方面，打造內部跨渠道的客戶數據統一管理體系和質量控制體系，實現內部數據高效整合和最大化利用；另一方面，立足行內高價值密度的客戶數據，合理補充外部數據。通過對大數據來源的管理，嚴格篩選行外數據源，從而構建更加完整的客戶視圖和業務視圖。項目初步劃定的大數據來源范圍包括：行內的門戶和電子渠道端數據、部門間數據；E中信、中信證券、信誠保險等集團內數據；互聯網用戶數據，如社交數據、電商數據；運營商、保險機構、航空公司、民航局、衛計委、院校等合作伙伴和公共數據；監管機構和行業協會數據，如央行、銀監會、證監會、保監會、支付清算協會、互聯網金融協會等；相關同業數據，如其他銀行的產品和服務數據等。

　　★數據處理優勢：根據客戶行為痕跡和多元特征數據的變化，動態重構客戶畫像，產品畫像等視圖；基于AP I和相關技術標準，實現底層數據在內外部平臺間的開放對接；大數據內外整合過程中實現自動化清洗、歸類和存儲；數據的標簽化組織過程中，實現自動聚類和多維標簽的精細化分類；在客戶數據、產品數據、權益數據和其他數據之間建立關聯規則和推送觸發規則；依托云計算環境，在數據分析算法模型的選擇上建立匹配規則。

　　★營銷聯動優勢：在客戶識別與行為跟蹤過程中，實現事件自動觸發和服務實時推送，打造跨場景的營銷服務；根據關聯規則實現客戶分析模型和產品適配模型的聯動變化，打造連貫一致的策略生成機制；通過統一的客戶數據視圖和統一的客戶營銷操作視圖，實現渠道一體化聯動，實現跨渠道協同營銷。

項目進展與前期試點情況

　　隨著客戶營銷工作要求不斷提高，傳統客戶營銷工作必將從名單制精準營銷，擴展到場景式互動營銷，再到基于跨界和多元場景的智能化營銷階段。

　　1．智能營銷平臺建設進展。智能營銷平臺建設屬于零售板塊聯合創新類項目，按照“先方案，后實施；先試點，再推廣”的工作思路，將平臺建設周期分為3個階段：第一階段，需求細化，基礎功能實現；第二階段，功能完善，試運行；第三階段，平臺優化，全面運行�？偨ㄔO周期約為一年半。

　　目前，項目組開始了第一階段建設。至2016年5月底，已完成需求調研和整體方案設計等基礎性工作。零售板塊的電子銀行部、零售銀行部、信用卡中心等相關部門都已做好各項準備。其中，零售銀行部上線了新版C RM系統，建立了客戶數據挖掘實驗室，打開了跨渠道大數據整合通路，為客戶營銷一體化管理提供了有力支撐。電子銀行部完成的前期準備工作包括：新門戶體系建設和統一用戶體系建設，渠道一體化和運營一體化體系建設，基于客戶視角的服務流程持續改進等。信用卡中心為客戶數據、服務場景和權益資源的對接做好了準備。

　　2．前期試點——基于大數據的手機銀行精準營銷。為檢驗大數據整合、用戶畫像和智能算法在跨渠道營銷、場景營銷和精準營銷中的有效性，2016年3～4月，中信銀行實施了基于大數據的移動端精準營銷試點工作。通過與外部大數據公司展開緊密合作，引入200多萬客戶的外部場景數據和1萬多個生活標簽數據，使用機器學習算法構建了30多個偏好模型，觸達了300多萬客戶，實現了零售板塊內的協同精準營銷。截至4月末，持續兩個月的試點工作收效顯著，新獲和激活客戶共計近30萬戶，平均成功率較傳統方式提高3倍以上。

　　下一步，將引入更多外部數據，接入更多客戶需求場景，積極拓展商戶資源，開發智能營銷手機功能模塊，提高營銷精準度和成功率。

　　此次試點工作，驗證了大數據方法和相關分析模型的有用性，及其在跨界和多元場景營銷中的巨大潛力，為中信銀行構建大數據環境和智能營銷平臺積累了寶貴經驗。

　　新項目預示著新的開始、新的征程。智能營銷平臺項目將打造智能化服務的新模式，將突破傳統客戶服務和營銷中數據、渠道、場景等資源的局限，將為打造“最佳綜合融資服務銀行”提供重要支持。

　　未來，商業銀行客戶服務和營銷必然是實時和智能的，它將進一步突破物理空間限制、終端設備限制和網絡傳播限制等障礙。商業銀行面對無限的客戶規模和復雜多變的客戶需求，只有加強大數據管理和應用，加強智能化服務體系建設，才能在信息時代把握創新先機、立于不敗之地。

（文章來源：《金融電子化》雜志）

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